近年來(lái)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)越來(lái)越火爆。10月8日，乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)發(fā)布消息，預(yù)計(jì)2023年新能源乘用車(chē)的銷(xiāo)量或達(dá)850萬(wàn)輛。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年上半年，新能源汽車(chē)完成產(chǎn)銷(xiāo)分別為378.6萬(wàn)輛和374.7萬(wàn)輛。

　　發(fā)展活力足，我國(guó)新能源汽車(chē)前景廣闊

　　根據(jù)人民數(shù)據(jù)資產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，關(guān)于新能源汽車(chē)及相關(guān)生產(chǎn)鏈條的企業(yè)數(shù)量超過(guò)102.7萬(wàn)家。其中，近5年內(nèi)新成立的企業(yè)超過(guò)81.8萬(wàn)家，這表明新能源汽車(chē)近年來(lái)的發(fā)展活力十足。

　　各新能源汽車(chē)的車(chē)企“卯足了勁”進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)，以期提高自身市場(chǎng)占有率。數(shù)據(jù)顯示，從具體車(chē)企的品牌銷(xiāo)量上看，2023年上半年，比亞迪、特斯拉、上汽、廣汽、長(zhǎng)安占銷(xiāo)量前5名，銷(xiāo)量分別為125.5萬(wàn)輛、47.7萬(wàn)輛、36.3萬(wàn)輛、23.8萬(wàn)輛、17.7萬(wàn)輛。

　　新能源汽車(chē)的品牌傳播也得到人們的高度關(guān)注。人民數(shù)據(jù)資產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2023年1—9月，關(guān)于“新能源汽車(chē)”的信息量超過(guò)1580.8萬(wàn)條，環(huán)比增長(zhǎng)26.7%。不過(guò)，關(guān)于新能源汽車(chē)的負(fù)面消息也不少，有61.4萬(wàn)篇，環(huán)比增長(zhǎng)14.3%。

　　銷(xiāo)量最高的比亞迪，品牌知名度也高

　　品牌傳播的主要任務(wù)是提高品牌的知名度和信任度。為了對(duì)新能源汽車(chē)車(chē)企的品牌宣傳效果進(jìn)行評(píng)估，人民數(shù)據(jù)研究院根據(jù)品牌傳播的規(guī)律，結(jié)合傳播量和正面評(píng)價(jià)與否等實(shí)際情況，將品牌傳播的知名度和信任度進(jìn)行量化。知名度上，從信息在網(wǎng)上的總篇數(shù)來(lái)觀(guān)察;信任度上，從品牌的正面/中性信息的占比來(lái)看。

　　根據(jù)人民數(shù)據(jù)資產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月底，比亞迪、特斯拉、上汽、廣汽、長(zhǎng)城的總信息量(知名度)和正面/中性文章占比(信任度)呈現(xiàn)出一定的特點(diǎn)。

　　比亞迪、特斯拉、上汽、廣汽、 長(zhǎng)城的品牌知名度和信任度情況 時(shí)間：至2023.9 數(shù)據(jù)來(lái)源：人民數(shù)據(jù)資產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)

　　從圖表中可以看出，在知名度上，銷(xiāo)量最高的比亞迪，其知名度也是最高的，總信息量為902.2萬(wàn)篇，信任度也和其他品牌的信任度基本持平。但值得一提的是，比亞迪的敏感信息的絕對(duì)量為57.8萬(wàn)篇，這表明，比亞迪的盛名之下，也出現(xiàn)一些影響品牌信任度的案例。

　　銷(xiāo)量第二的特斯拉，知名度排第三，但是它的品牌信任度卻是最低的，其敏感信息量的絕對(duì)值約等于其他品牌的負(fù)面信息量之和。這顯示出消費(fèi)者對(duì)它“愛(ài)恨交加”的態(tài)度，其銷(xiāo)量高，知名度也較高，但是消費(fèi)者對(duì)它的信任度卻最低。

　　適應(yīng)新的品牌傳播方式，貼近消費(fèi)者

　　當(dāng)前，新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展飛速，但也存在一些問(wèn)題，如汽車(chē)硬件質(zhì)量需要持續(xù)提高，一些車(chē)型存在虛假宣傳的問(wèn)題等，影響人們對(duì)新能源汽車(chē)的好感度。人民數(shù)據(jù)研究院認(rèn)為，新能源汽車(chē)的品牌傳播可以從以下方面著手：

　　質(zhì)量是根本、服務(wù)要跟上。新能源車(chē)市場(chǎng)如此“內(nèi)卷”的當(dāng)下，車(chē)的產(chǎn)品質(zhì)量才是最應(yīng)該卷的，加強(qiáng)研發(fā)、注重車(chē)主的消費(fèi)體驗(yàn)，才能贏得消費(fèi)者。同時(shí)，加強(qiáng)服務(wù)工作，一方面需保障車(chē)本身的服務(wù)質(zhì)量;另一方面，也要加強(qiáng)其他額外的服務(wù)質(zhì)量。

　　適應(yīng)新的傳播方式，貼近消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)深入到各行各業(yè)，品牌宣傳也變成了一個(gè)整體，任何一環(huán)都可能對(duì)品牌造成影響。進(jìn)行綜合性、全方位的品牌傳播方式，以多種方式觸達(dá)消費(fèi)者，貼近消費(fèi)者。

　　重視輿情處置，輿情處理好可以反敗為勝。品牌宣傳與輿情處置并不矛盾，輿情處置也不是品牌有問(wèn)題才需要。輿情處置的好則可以化危為機(jī)。如此前比亞迪與長(zhǎng)城的“對(duì)戰(zhàn)”中，如果比亞迪正面回應(yīng)“污染物排放達(dá)標(biāo)”的情況，并介紹自身在環(huán)保方面的相關(guān)工作，可能會(huì)取得更好的效果。

　　來(lái)源：人民數(shù)據(jù)研究院

　　作者：人民數(shù)據(jù)研究院研究員 李熠超